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“有沒有聽過博爾薩利諾帽(Borsalino)測驗(yàn)？”
“什么測驗(yàn)？”
“博爾薩利諾帽測驗(yàn)，用來證明帽子是真正的博爾薩利諾帽，還是劣質(zhì)仿冒品……要將帽子卷成筒狀，卷成非常緊實(shí)的管狀，穿過結(jié)婚戒指。穿過之后，如果沒有消不掉的皺折，彈回原形，毫無損傷，那就是真的博爾薩利諾帽。”
以上這段是澳大利亞作家格里高利·大衛(wèi)·羅伯茲在自傳體小說《項(xiàng)塔蘭》(Shantaram)中的描述。盡管書中主角在孟買與來自世界各地的逃亡者一起探索新生的經(jīng)歷不一定全部可信，但對Borsalino的這段介紹卻是100%真實(shí)。
自1857年由GiuseppeBorsalino創(chuàng)立以來，這個(gè)意大利帽子品牌已經(jīng)有159年歷史了。它的原料是兔毛，一頂帽子的制作周期要7周，經(jīng)歷52道工序、65人之手。最經(jīng)典的帽型是Fedora(用毛氈制成、頂部凹陷的寬檐軟帽)，平均售價(jià)在300歐元以上。
鼎盛時(shí)期，“米蘭和馬賽有眼光的黑幫分子，好幾代以來都把它視為最有品味的表征”，Borsalino這名字甚至成為黑幫人士的同義詞;在30年代的日本，東京銀座街頭的摩登少年一律都梳著大背頭、戴Borsalino、穿水兵褲、戴粗框圓形眼鏡，手臂上掛一根西洋手杖。電影《卡薩布蘭卡》主角HumphreyBogart和IngridBergman，也戴的都是Borslino。按照《項(xiàng)塔蘭》中的說法，在那個(gè)時(shí)代，“品味變成個(gè)人風(fēng)格，而非個(gè)人風(fēng)格變成品味。”
但到了2013年，市場需求似乎已不足以支撐這些帽子們的昂貴價(jià)格、奢侈手工和傳奇歷史了。據(jù)路透社報(bào)道，這一年，Borsalino損失了2200萬歐元，營收下跌11%至1360萬歐元。2015年3月，Borsalino申請了破產(chǎn)保護(hù)。
不過就在去年5月，一家同樣注冊在意大利的投資基金HaeresEquita收購了Borsalino，為其償還了2000萬歐元左右的債務(wù)。根據(jù)媒體報(bào)道，CEOMarcoMoccia在過去兩年也對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了適當(dāng)調(diào)整，保留經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格、增加奢侈元素，將重心拓展到女士產(chǎn)品領(lǐng)域，并且開展了一項(xiàng)名為“cashwoolbeanie”的營銷活動(dòng)，將目標(biāo)人群定位為年輕人。
在這段時(shí)間內(nèi)，女性產(chǎn)品銷售額從5%上漲到了35%，而男性產(chǎn)品依然占到總銷售額的65%。
為了讓品牌形象更具現(xiàn)代感，Borsalino關(guān)停了8家沒有戰(zhàn)略意義或表現(xiàn)不佳的店鋪，還找來總部同樣位于意大利的建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所Newtone翻新了它在米蘭的旗艦店。
Newtone創(chuàng)意總監(jiān)MarcoMicheleRossi把這個(gè)新空間取名為“軟盒子”(Thesoftbox)。整體靈感來自他參觀Borsalino工廠時(shí)的體驗(yàn)：“我從第一個(gè)房間走到最后一個(gè)房間，從白色雪花一樣柔軟的毛皮和蒸汽走近那些低頭完成帽里鎖邊的工人，覺得好像身處一個(gè)煉金術(shù)師的實(shí)驗(yàn)室。但記憶最深刻的還是一個(gè)裝滿新帽子的房間——那兒堆滿了各種形狀、尺寸和顏色的帽子，帽檐上下起伏，還微微帶著濕氣。”
新旗艦店因此被改造成了一個(gè)個(gè)四壁被灰色波紋包裹的小隔間。沒有什么家具，燈光和灰色的墻體是唯一裝飾，反而讓掛在墻上形態(tài)各異的帽子成了主角?；疑y是把灰色木漿刷到墻面后塑成，它是整個(gè)空間最突出的圖形語言，看上去就像無邊無盡、不斷伸展的帽檐，用抽象的方式表現(xiàn)了Borsalino帽子的特色。
就在今年春，HaeresEquita的副總裁EdouardBurrus對媒體表示：“目前我們每年能夠生產(chǎn)15萬頂帽子，但需求總量達(dá)到了22萬頂。”他預(yù)計(jì)Borsalino2016年銷售額將達(dá)到1700萬歐元，高于2015年的1550萬歐元。
目前，Borsalino的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了52個(gè)國家(也包括中國)。除了歐洲、日本等傳統(tǒng)市場，他們下一步還打算拓展美國等新興國際市場，預(yù)測北美市場銷售額將從2015年的100萬歐元增長到200-300萬歐元。
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